Det er ikke nok å være sterk i troen

Hvilke turister kommer - og hva vil de ha? Og når kommer de?

(ODD ROAR LANGE): Reiselivsnæringen er en underlig næring. Den er på vei mot et felles mål, men trekker sjelden i samme retning. Ikke før pandemien, og ikke etter.
Men ett spørsmål har de i alle fall felles: hvordan kommer reiseåret 2022 til å bli?

Tro og håp er ikke fakta

Eiere og ledere leter etter klare og tydelige positive tegn for reiselivets nære fremtid. De er dessverre ikke lett å finne, og da er det lett å ty til sine egne drømmer.
Det er forståelig, men ikke smart, at man fristes til å blande håp og tro med fakta.
Og det er dessverre ikke slik at selv om en ting blir gjentatt nok ganger så blir det til en sannhet.

Mangler erfaring

Når reiselivet famler etter en tydelig retning skyldes det flere faktorer. Blant annet mangel på tidligere erfaring som kan komme til anvendelse nå.
Å bruke tidligere kriser, og tiden etter selve krisen, som erfaringsmodell ser ikke ut til å være til stor hjelp i gjenoppbyggingen.
Ved tidligere kriser, som etter finanskrisen 2008, børsfallet i 1987, asiakrisen i 1997 opplevde reiselivet at bedriftsmarkedet relativt raskt kom tilbake til normalen, mens fritidsmarkedet trengte lengre tid.
Etter koronapandemien ser det motsatte ut til å skje.
Men, fritidsmarkedet utenom den store hovedsesongen, har betydelig større treghet enn det opprinnelige reiselivstilbudet behøver for å få til en full (helårs)drift.
I tillegg kommer mangel på arbeidskraft. Det norske arbeidsmarkedet innen reiseliv er nemlig ikke lenger like attraktivt eller tilgjengelig som før.
At yrkesrettet utdanning og mangel på lærlingeplasser heller ikke har vært høyt prioritert av reiselivet treffer mange nå som en bomerang.

Dette blir reiselivets 10 vinnere når vi vinker farvel til koronaen.

Den største krisen

Krisen i reiselivet handler ikke lenger bare om pandemi og smittespredning. Den virkelige krisen oppstår når man mangler endringsvilje, endringskunnskap eller økonomi til å gjennomføre endring i praksis.
For det er ingenting som tyder på at reiselivet kommer tilbake der det var i 2019. Fordi det ikke bare er reiselivet som endrer seg, men hele verdenssamfunnet og alle vi som bor her. Hvordan vi reiser, hvorfor vi reiser, hvem, vi reiser sammen med, hvilke aktører vi bestiller hos og reiser med, hva vi vil med reisen. Alt endrer seg. Og endringer fortsetter, for det er ikke snakk om tiden etter korona, men fortsettelsen med korona.

Når de ikke vil høre

Mennesker flest er, ifølge anvendt forskning, ikke så gode på å akseptere endring.
Og spesielt ikke de store og raske endringene. Da tyr vi heller til å håpe og ønske at alt skal bli som før, og lytter først og fremst til dem som forsikrer oss om at det skal bli slik.
Selv om vi vet at de ikke er smart.
Slik som små barn som lar seg trøste og berolige av trygge og velmenende foreldre som sier at alt som bli bra igjen – også når de innerst inne vet at det ikke blir det.
De som snakker høyt om at reiselivet snart er tilbake til normalen har gjerne én ting til felles: De eier eller leder reiselivsbedrifter og har en betydelig egeninteresse i å snakke markedet opp. Det trenger ikke være fakta, men det handler om følelser.

Vinnerne

Best ut av pandemiens kriser kommer de personene, reiselivsbedriftene og øvrige aktører som allerede – eller raskest mulig - erkjenner at det er store endinger som møter oss rundt neste sving.
De som agerer med ro og klokskap, men handlingsvilje, gjennomtenkte planer og tydelige mål også når de er på vei inn i en storm eller på vei ut av den.
Pandemien har vært en forunderlig reise der det tydeligere enn før viser seg hvem som er fremtidens reiselivsledere og/eller -eiere, og hvem som er fortidens.
Jo større irritasjon, sinne og aggresjon over den nye virkeligheten og over at «myndighetene ikke gjør noe som helst», jo mer åpenbart er det at lederne bør byttes ut eller at samarbeid med dem brytes.
For nå må de skape fremtiden selv, og disse kommer til å skape mer bry og trøbbel enn nytte og fornuftig vekst.
Det samme gjelder dem som bare snakker om bærekraft, men som ikke har tid, lyst eller evne til å gjennomføre den.
Vi snakker om fremtidens tapere. Og det er ingen andre enn de selv som synes synd på dem. Spesielt ikke kundene – som gjerne omtales som gjester (som om de ikke alltid behandles som dét).

Hva skjer nå?

Reiselivet vet hva som skal til for å lykkes. Men det forundrer meg fortsatt hvor lite lysten de er på å delta i endringen.
De snakker om at trenden er workation (reise for å jobbe), men legger ikke til rette for det i praksis.
De snakker om at gjestene vil bo lengre på ett sted og reise på dagsturer ut fra fast bosted, men legger ikke til rette for at det skal kunne gjøres.
De snakker om at nærmarkedet (Norge og Norden, Tyskland og England) er fremtiden. Men gleder seg aller mest til å jobbe for å få asiater og amerikanere til Norge.
Hvorfor lar de andre stikke av med de beste kundene?

Når vil vi reise igjen?

Det er rimelig å anta at de som likte å reise før pandemien, neppe vil ha noe mindre ønske om å gjøre det nå som de endelig får sjansen igjen. Men de er mer nølende enn før, og de som tror at fritidsmarkedet er tilbake for fullt allerede i 2022 kommer til å bli veldig skuffet.
De som eventuelt kvier seg for å reise, kviet seg sannsynligvis også før, og trenger enda lengre tid.
Dette er verst for den delen av bransjen som jobber med tradisjonell chartervirksomhet til sol og varme, for cruisebransjen og dem som tror reiseliv er som IKEA: jo flere kunder jo bedre er der selv om de bare handler for småpenger.
Suksess måles ikke i volum, men i verdiskaping.
Og den som satser på verdiskaping fremfor volum blir morgendagens vinner.
Derfor kommer vi til å se store forskjeller i morgendagens reiseliv. Det skal vi være glade for. Det reiselivet vi så frem til pandemien rammet oss var like farlig og like skadelig som pandemien selv.
Fordi det skapte underskudd, økt gjeld, stor slitasje og liten eller ingen verdiskaping.
Livet etter pandemien er en en-gang-i-livet-mulighet til å endre reiselivet til det bedre, til å ta strategiske valg å ved å vise vilje til å prioritere tid og penger og til å samarbeide med innbyggerne og bedriftene.
Og til å kartlegge og systematisere reisemålet slik at man kan bygge morgendagens reiseliv i Norge i tråd med det alle vet er nødvendig: en bærekraftig næring.

For én ting er sikkert: Reiselivet kommer til å gå fremover. Men det blir ikke som før.

Slik blir reiselivet i 2022