Avsløring: Den store norske bærekraft-bløffen

Norsk reiseliv lurer turistene - og seg selv

Man kan si mye bra om Røros og norsk reiseliv. Men det kan ikke omtale seg selv som bærekraftig ennå.

(ODD ROAR LANGE): Et stort antall norske reisemål omtales som bærekraftige reisemål. Ingen av dem er det. Nå er det på tide å avslutte bærekraftbløffen før turistene kommer på besøk og avslører dem.
For dette er i ferd med å bli skikkelig pinlig.

Ingen er bærekraftige - ennå

 Å lære seg å svømme er ikke det samme som å vær svømmedyktig. Så enkelt er det.
Og så enkelt er det når det kommer til det langt mer kompliserte, å bli et bærekraftig reisemål.
Til å bli et sted der turismen er bra for både tilreisende og fastboende. som er bra for økonomien og for klima og miljø - for å nevne noe av innholdet i de 17 bærekraftmålene.

Ingen kan kalle seg et bærekraftig reisemål før man virkelig er det. Allikevel så er det flere titalls destinasjoner som faller for fristelsen - med velsignelse fra norsk reiselivstoppledelse.
I 2022 er det ingen norske destinasjoner som kan markedsføre seg som bærekraftige med ordene sine i behold.
Allikevel er det akkurat dét de gjør. Mens de i stedet bidrar til grønnvasking av destinasjonen og villeder gjestene.

Hva er grønnvasking?

Grønnvasking er en hyppig brukt form for villedende markedsføring der et produkt, destinasjone eller en virksomhet fremstilles som bedre enn den faktisk er i forhold til innvirkning på klima, natur og mennesker.

En rekke norske bedrifter og noen få destinasjoner har allerede signert Grønnvaskingsplakaten  som skal være en rettesnor for små og store virksomheter som vil unngå grønnvasking og å bidra positivt til at det grønne skiftet skjer raskere.

Samtidig har 22 norske reisemål allerede fått «hedersbetegnelsen» Merket for bærekraftig reisemål av Innovasjon Norge.
Dette har igjen ført til at de har startet den sterkt beklagelige og høyst uriktige markedsføringen om at de har en bærekraftif destinasjon. Mens det i virkeligheten er den store norske bærekraftbløffen, som bidrar til å lure gjestene – og fastboende.

Rekken av dem som kaller seg bærekraftige i sin markedsføring er lang. Veldig lang. Som Røros, Lofoten og Inderøy for å nevne noen få.

Hvorfor lurer de gjestene

Foreløpig sist ut i den lange rekken av bærekraftbløffere er Longyearbyen som denne uka sa dette om sitt bærekraftarbeide:

«Longyearbyen tildeles igjen «merket for bærekraftig reisemål» av Innovasjon Norge. Vi er stolte av igjen å kunne kalle oss for et bærekraftig reisemål! I flere år har vi jobbet sammen med medlemsbedriftene om lokale tiltak, miljøvalg og økt bevisstheten blant reiselivsnæringen, lokalbefolkning og gjestene våre. Særlig det siste året har vi kraftsamlet for å oppfylle kravene som settes til et reisemål som er merket som bærekraftig», uttaler Sara Borchgrevink Madsen, prosjektleder for bærekraftig reisemål i Visit Svalbard.

Heller ikke Svalbard kan omtale seg selv som en bærekraftig destinasjon. Foto: Odd Roar Lange

Når dette er sannheten

Å bli merket som et bærekraftig reisemål betyr at destinasjonen over tid prioriterer målet om økt bærekraft, ikke at stedet som merkes er bærekraftig, skriver Innovasjon Norge på sin nettside.

Det er Innovasjon Norge som står bak merkeordingen.

Og rekk opp hånda, alle turister som først leser at et reisemål er merket som et bærekraftig reisemål og som deretter sjekker at det ikke betyr at man er bærekraftig men bare at destinasjonen må kontinuerlig jobbe for å forbedre sin forretningspraksis og sitt forhold til lokalsamfunnet, basert på bærekraftige prinsipper?

 De aller tyngste løftene under koronapandemien er forhåpentligvis unnagjort. Men med vidåpne øyne styrer reiselivet mot en ny og stille epidemi.

Hvem kan stoppe dem?

Jeg har mistet troen på at reiselivet selv har vilje eller evne til å foreta nødvendige endringer, og så lenge Innovasjon Norge deler ut bærekraftmeker i øst og vest.
Derfor er det kun én løsning som kan fungere: at myndighetene strammer enda hardere til og bruker de styringsverktøy som skal til for en virkelig kursendring.

Verktøyet heter «lover, forskrifter og regler» - og penger (reduksjon av støtte).

 Løsning eller problem?

Reiselivet snakker så fint om å gå fra å være en del av klimaproblemet til å bli en del av løsningen. Det første de må gjøre er å slutte å lure seg selv og andre til å tro at det finnes destinasjoner i norsk reiseliv som er bærekraftige.

Innovasjon Norges merket bør snarest skifte navn – eller skrotes for alltid. For merket er en bærekraftbløff.
Og markedsføringen til Visit Norway er også villedende. Reis med god samvittighet. Besøk et mer bærekraftig reisemål, skriver Visit Norway og fortsetter:
«Dersom du velger å reise til et bærekraftig reisemål, bidrar du til å ta vare på vår historiske og kulturelle arv samtidig som du støtter opp om lokalsamfunn, tradisjoner, natur og miljø. Du ønskes varmt velkommen av stedets vertskap, som også gjerne serverer deg lokal mat som er høstet, produsert og tilberedt i nærområdet.»

Og tar et lite forbehold:

«Merket betyr imidlertid ikke at et reisemål er 100 prosent bærekraftig på alle områder, men at de er i en langsiktig prosess. Reisemålene evalueres hvert tredje år.»

Noe mer sier de ikke om den delen av saken. Men slår fast at de bærekraftmerkede reisemål finnes over hele Norge. Og flere er på vei.

Lofoten er på lista - men kan ikke omtales som en bærekraftig destinasjon. Foto: Odd Roar Lange

Den lange lista

Den gyldne omvei, Femund Engerdal, Geilo, Geirangerfjorden, Kirkenes og Øst-Finnmark, Lillehammer, Lindesnes og Mandal, Lofoten, Lyngen, Lysefjorden, Norefjell, Rjukan, Røros, Setesdal, Suldal, Sunnhordland, Tromsø, Trysil, Valdres, Vesterålen og Voss er allerede såkalt merket. Mens Alta, Arendal, Bergen, Bodø, Gol, Hemsedal, Jotunheimen, Kautokeino, Kragerø, Kristiansand, Narvik, Nesbyen, Nordfjord, Nordkapp, Senja og Midt-Troms, Sognefjorden, Svalbard, Tønsberg, Færder og Ål står ramset opp på Visit Norways nettside som kommende bærekraftige destinasjoner.

Men - så er de altså ikke bærekraftige allikevel. Og reiselivet må være ytterst varsom med å bruke buzzordet «bærekraftig reisemål» på denne måten.

De blir avslørt

Turistene, media, myndigheter og kontrollorgan kommer til å avsløre dem. Og hvordan skal de gjenopprette tilliten når de har brutt den så ettertrykkelig og med vitende og vilje?
Nei, det er ikke skrivefeil. De vet utmerket hva dette handler om, for utrykket «Merket for bærekraftig reiseliv» har vært diskutert i årevis. Men ingen har så langt gjort noen for å sørge for at det ikke kan føre til mistanke og misforståelser.

Arbeidet for et mer bærekraftig reiseliv i Norge bør fortsette for fullt. Men «Merket for bærekraftig reiseliv» bør snarest endre navn til noe aktørene og turistene forstår - med mindre reiselivet synes det er stas å være en del av den store norske bærekraftbløffen.