Reiselivs-Norge selger seg alt for billig
Man kan ikke ha «IKEA-priser» på luksusprodukter
Tradisjon og reiseliv. Kan reiselivet bli den store suksessnæringen som de drømmer om? Foto: Odd Roar Lange
ODD ROAR LANGE: Hvordan skal reiselivet forvente at de besøkende skal sette pris på Norge, når reiselivet ikke setter rett pris på seg selv?
Dette er et spørsmål som er fristende etter å ha lest McKinsey Norge sin rapport Norge i morgen.
«For å lykkes i morgen, må vi ta gode beslutninger i dag», skriver McKinsey og mener at Norge kan bli verdens ledende land på bærekraftig høykvalitetsturisme og skape 17000 reiselivsarbeidsplasser frem mot 2030 hvis de gjør tingene riktig.
De peker på tre viktige faktorer for å lykkes:
Norge må bli et kraftsenter for distribusjon ved å bygge reiselivsflaggskip som kan vokse i utlandet og knytte seg til større nettverk og merkevarer.
Norges reiselivseventyr hviler på sterk privat og offentlig handlingsvilje. For det første må vi samle aktørene i et fragmentert, norsk reiselivsrike.
Frem mot 2030 må vi tørre å bygge flaggskip som kan vokse i utlandet, og knytte seg til større nettverk og merkevarer. Dette for å sikre kontroll over distribusjon av norsk reiseliv, slik at verdier legges igjen i Norge og ikke hos utenlandske aktører.
Norge må bli et reisemål for høykvalitetsturisme og nli en attraktiv destinasjon for betalingsvillige høykvalitetsturister.
Samtidig må vi bli mer bevisste på hvordan vi henvender oss til attraktive målgrupper som er nysgjerrige på Norge som destinasjon. Dette for å heve prisnivået, og sikre at vi henter ut verdiskapingspotensialet i reiselivet på lik linje som våre nordiske naboer. For eksempel legger utenlandske turister i snitt igjen 50 prosent mer penger i Finland enn i Norge.
Norge må satse på bærekraftig turisme og bli verdens ledende destinasjon for bærekraftig turisme.
Samtidig strekker mulighetene seg vel forbi profesjonalisering av eksisterende virksomhet. Som et foregangsland for grønn infrastruktur, burde vi ikke slå oss til ro med våre gitte naturfordeler. Status som et foregangsland for bærekraftig turisme vil være et premiss for økt vekst.
Restaurant Under. Et godt eksempel på et knapphetsgode som tar seg riktig betalt. Foto: Odd Roar Lange
Hvem skal lede flokken?
De tre punktene er i og for seg å slå inn vidåpne dører, fordi dette har vært reiselivsnæringenes mantra i mange år. Men reiselivet i Norge mangler ledere som sørger for at ordene blir til handling.
I forrige uke leste jeg om en norsk reiselivsdestinasjon som hadde arrangert workshop som handlet om «hvor står vår destinasjon om 10 år».
Det er fristende å svare: På samme nesten-usynlige nivå som i dag, fordi dere mangler innovasjonsvilje og innovasjonskraft.
Noen ganger i livet håper man på å ta feil. Dette er et eksempel på det.
Og det er jo lov å drømme - spesielt for destinasjonene som dette gjelder.
Ingen Big happy family
Dersom du besøker en nasjonal norsk reiselivskonferanse så kan førsteinntrykket gi en følelse av at man besøker en «Big happy family».
Sannheten er en helt annen. Det er mange lag i reiselivsløken og fellesnevneren er misnøye med hverandre fremfor godt samarbeid som kan samle aktørene i det fragmenterte, norske reiselivsriket.
Bedriftene er misfornøyde med destinasjonsselskapene, mens destinasjonsselskapene er misfornøyde med landsdelsselskapene.
Og som ikke det var nok så er landsdelsselskapene misfornøyde med den nasjonale reiselivssatsingen til Innovasjon Norge. Og på toppen av det hele så er det private misfornøyd med det offentlige. Oppsummert: Mye misnøye, lite samarbeid.
Og det som er mest ødeleggende av alt er at diskusjonene ikke tas i åpne fora, der misnøyen kommer til overflaten i konstruktive debatter. Når misnøye ikke kan luftes kommer man aldri frem til en bedre løsning. Det er ingen kultur for full åpenhet i diskusjonene. Kritikk blir forvekslet med illojalitet. Mens skulderklapp, høflighetsfraser og facebook-likes er blitt språket man snakker i reiselivet. Samtidig som det syder av irritasjon under overflata - og alle vet det, men ingen har vilje til å gjøre noe med det.
Konspirasjoner har gode levekår og er svært hemmende for reiselivet.
Et undervurdert knapphetsgode
McKinsey ser imidlertid gode muligheter dersom reiselivet skjønner at «et produkt i verdensklasse» ikke kan prises og selges som om det var masseproduserte produkter i billighyllene på IKEA.
« Det er lett å undervurdere turisme som fremtidsnæring når man diskuterer hva Norge skal leve av i fremtiden. Ferier, reiser og opplevelser kan tilsynelatende virke trivielt sammenlignet med de ni andre norske næringene», som er nevnt i McKinsey-rapporten.
«Men med rundt ti prosent av det globale bruttonasjonalproduktet før pandemien, eller om lag tre ganger så mye som for eksempel jordbruk, er turisme i realiteten en global megaindustri.
Hjemme i Norge lever likevel næringen i skyggen av annen naturressursbasert næring, og preges i dag av sterk fragmentering og lave marginer.
Ingen i norsk reiseliv vil diskutere misnøye offentlig. Dette er næringen der man helst skal sitte stille i båten. Foto: Odd Roar Lange
Pandemiens reiserestriksjoner har gitt reiselivet svært tøffe år. Nedstengningen har ført til nye betingelser, konkurser, men også fremskyndet omstilling.
Når norsk og internasjonal turisme frem mot 2023 skal gjeninnhente tidligere aktivitet, og verdiskapingen frem mot 2030 skal stige med om lag 50 prosent sammenlignet med 2019-nivåer, står næringen overfor et paradigmeskifte.
Et moderne, profesjonalisert og bærekraftig reiseliv må reises fra asken. Skal Norge lykkes med å bygge en konkurransedyktig reiselivsøkonomi frem mot 2030, må vi behandle turisme like strategisk som andre næringer.»
“Produktet Norge er et underpriset knapphetsgode”
Norske fjorder, fjell og fossefall er et knapphetsgode som har fristet, og vil fortsette å friste, utenlandske turister. Hjulpet av en global middelklasse med reisefeber, nye preferanser og høyere krav, burde Norge tenke både nytt og stort når vi planlegger for fremtiden.»
Verdiskapingen
McKinsey oppsummerer at en vellykket storsatsing på initiativer i rapporten vil sørge for at norsk reiseliv kan bidra med 14 milliarder kroner i økt verdiskaping (BNP) og 17 000 nye arbeidsplasser i 2030. Dette inkluderer ikke eksisterende bidrag til BNP eller arbeidsplasser fra norsk reiselivsøkonomi i 2019, eller underliggende vekst fra dette frem mot 2030.
Du kan hele rapporten her.