Derfor mister norsk reiseliv reklame for titalls millioner hvert år
Med enkle grep kunne det blitt mye bedre på kort tid
Hvor går veien videre for norsk reiselivsmarkedsføring? Foto: Odd Roar Lange
(ODD ROAR LANGE): En stor del av norsk reiseliv ønsker å endre markedsføringen av reisemålene. De vil ikke ha flere turister, målt i antall personer, men at gjestene skal bli flere netter i regionen. Det betyr at de å endre måten de jobber på og hvordan de presenterer seg.
Skal man lykkes med det som på engelsk kalles bærekraftig «staycation» - å bli lenger ved samme reisemål når man er på ferie - så må man jobbe minst like mye med destinasjonsutvikling som markedsføring.
Beruset av utlandet
Og her kunne reiselivet ha fått masse gratis drahjelp fra norske reiselivsjournalister og medier.
Men av en eller annen grunn benytter de seg ikke av muligheten. Det vil handle om å få nordmenn til å reise enda mer i vårt eget land. Selv om nordmenn allerede i dag er den største bidragsyteren til reiselivet så er det utenlandsmarkedet som får klart største oppmerksomhet. Samtidig som nordmenn stod for hele 7 av 10 kommersielle gjestedøgn i 2019.
I jubelen over utenlandsomtale glemmes norske medier og mediehus som kunne gitt enorm drahjelp. Fordi gode reportasjer fra Norge er positivt for både mediene og reiselivsaktørene.
Det er lys i enden for de reiselivsdestinasjonene som starter målrettet arbeide mot norske medier.
Sannsynligvis blir det årets mest lønnsomme arbeidstimer. Foto: Odd Roar Lange
God eksponering
«Pressearbeid er en viktig del av Innovasjon Norges markedsarbeid. Gode artikler og TV-programmer gir en fantastisk eksponering til en brøkdel av kostnadene ved annonsering i tilsvarende medier. Trenger ditt produkt økt synlighet er pressebearbeidelse et godt alternativ i kombinasjon med andre markedsaktiviteter.»
Dette skriver Visit Norway på sin bransjenettside for reiseliv. Visit Norways oppdrag er i første rekke å markedsføre Norge i utlandet.
«Gode artikler, online synlighet, radio- og TV programmer, gir norske reiselivsprodukter en god og verdifull synlighet i utenlandske medier. Redaksjonell omtale blir også ofte oppfattet som mer troverdig for forbruker enn tradisjonell markedsføring», fortsetter Visit Norway. I 2017 ble omtalen i utenlandske medier beregnet til 1,6 milliarder kroner, målt i annonsekroner. Den reelle verdien er umulig å måle - men langt høyere.
Hva skjer i Norge
Norge har tusenvis av gode historier som venter på å bli fortalt - til nordmenn, svensker og dansker.
Hvorfor lar de sjansen gå fra seg? Foto: Odd Roar Lange
Til tross for dette så er innsatsen for å få god og verdifull synlighet i norske medier beskjeden. Fordi arbeidet er delegert til de enkelte lokale destinasjonsselskapene, mens det internasjonale arbeidet er sentralisert.
Norske reisemål, som gjerne vil ha norske gjester som blir noen dager ekstra, som vet hvordan man oppfører seg for å unngå unødig slitasje og som med kortere reise vil redusere klimagassutslipp er ikke prioritert.
Derfor blir ikke norske reisejournalister kontaktet i forkant av reiselivskonferanser, åpne reiselivsmøter, nyåpninger eller nye sesonger. De vet rett og slett ikke at det skjer.
Omtale i utenlandske medier når gjerne frem mange lesere i befolkningstette områder, mens bare noen svært, svært få av dem velger Norge som sitt reisemål.
Norske lesere er muligens færre, men leserne har stor lyst til å reise i eget land, selv om de ikke er så interessante for norske reiselivsaktører. Eller de stoler på at de kommer av seg selv?
Kinaturisme er risikosport
I statsbudsjettet for 2020 ble bevilgningen til reiselivsoppdraget Visit Norway redusert med 53,5 millioner kroner.
Dette beløpet er sannsynligvis langt mindre enn det reiselivet går glipp av i gratis omtale i norske medier.
Ledelsen i Innovasjon Norge har nå besluttet å fjerne inntil 23 årsverk fordelt på Norge og kontorene i Danmark, Frankrike, Italia, Nederland, Russland, Spania, Storbritannia, Sverige, Tyskland og USA.
Det vil også bli vurdert å avvikle reiselivsaktivitetene ved tre til fem utenlandskontor.
Turister fra nabolandene Sverige og Danmark blir med andre ord nedprioritert, mens satsingen i Kina og resten av Asia opprettholdes.
Dette skjer til tross for at Kina ikke på noen måte er klimasmart og at bunnen ut av markedet derfra forsvant i løpet av 14 dager, grunnet koronaviruset Covid 19.
Så sårbar er den satsingen. Det kan rett og slett å sammenlignes med risikosport, samtidig som man nedprioriterer de som har kortest reiseveg.
“Nå har norsk reiseliv sjansen til å vise at de mener alvor med økt bærekraft, mindre klimagassutslipp og ønsket om færre gjester med flere gjestedøgn. ”
Dette bør de gjøre
Det å sette av tid og penger til markedsarbeid som er rettet mot norske medier vil sannsynligvis være årets mest lønnsomme arbeidsinnsats.
Fordi det vil gi reklame for millioner av kroner allerede i 2020 og rask respons fra det norske markedet. Og spørsmålet blir da: Har de råd til å la sjansen gå fra seg?
Det handler om å organisere adresselister og kontakter over hvem som jobber med reiseliv i norsk presse (de kan gjerne spørre meg om hjelp), organisere presseturer (ikke bare sende en tilfeldig facebookmelding med at «du er selvsagt velkommen til oss»), lage gode pressemeldinger, sende ut nyhetsbrev til presse - og bidra til generelt PR-arbeid.
Jeg tror mange destinasjonsselskap er for små til å klare dette arbeidet alene. Derfor bør pressearbeid rettet mot norske medier delegeres til Visit Norway eller til landsdelsdekkende selskap som Fjord Norge AS og Nord-Norsk Reiseliv.
Der slike selskap ikke finnes, bør de snarest organiseres. Spesielt dersom man erkjenner at man ikke har egne «markedsmuskler». Markedsføringen bør ligge hos færre aktører for å utnytte pengene bedre.
Så kan destinasjonsselskapene ta ansvaret for lokal og regional utvikling av nye reiselivsprodukter.
For i dag er selv en reiselivsdestinasjon som Malta mer synlig for norske reisejournalister enn de norske.
Sånn kan det ikke fortsette.
Har du spørsmål eller synspunkter? Send dem gjerne til orl@thetravelinspector.no